通稿是自媒体的天敌
作者:孙建 时间:2015-11-06 点击:1330次

文/孙建(新田置业品牌管理部副经理)

 

对于营销来说,自媒体不是菩萨下凡;对于传统媒体来说,自媒体也不是洪水猛兽。

传统媒体和自媒体是可以互补而且应当互补的——它们组合起来为营销服务,实现营销效果的最大化,这才是本质。

鉴于传统媒体和自媒体的不同性质,在营销中如何使用,当然也必须有区别。

在传统媒体傲然于世的时代,我们常见的营销活动和新闻发布会,形式上无非是“我搭台我唱戏,媒体做观众和传播者”,主办方给大家一个通稿,活动/新闻发布会结束后,“你们回去发发吧”,网络当即就上线了,报纸快者第二天也出街了,这个事也就这么着宣传出去了;举办方后期再把照片、视频等资料整理一番,挂出来或者逢年过节拿出来晒一晒,意思是我们有过这样的活动。

这样,所有人看到的是同样的信息(文字、照片、视频甚至录音等)。对于此类营销活动/新闻发布会,据笔者所知,很少有哪家媒体的记者再动动手指,重新写作一篇稿子,以不同的视角去做报道——通稿举办方都准备好了,何必再劳神费思;更重要的是,举办方要求你这样发,改动一番还得事先商量,太费事,或者可以直接说,多一事不如少一事。

传统媒体时代的这种局面实际上反映的是“大一统”观念,必须整齐划一,必须统一口径,必须听从指挥,必须一致安排。市场是只允许一种声音,一个动作。这样做固然有好处,正如打仗一样,在短时间内集中火力,猛攻猛打,给人以“举世皆如此”的幻觉。

然而一种口味也有吃腻的时候,幻觉有清醒的时候,当“大一统”被打破后,换换口味、醒醒头脑的要求就更强烈的——你不换,有人催着你换,必须与时俱进。

这个“时”就是自媒体时代。自媒体的时代就是“调众口”的时代,谁说众口难调?自媒体一个个给他们调出来。谁说“各种声音”容易出乱子?大禹治水就认为“堵不如疏”。当然,传统媒体不是“堵”,自媒体也不是“疏”,堵也罢疏也罢,一切看结果说话。

如果一场活动/新闻发布会有自媒体参与,那情形是怎样的?

首先,没有通稿。自媒体说我们不需要通稿,我们参加了这个活动不是为了通稿,而是为了了解、为了感知,然后自己根据情况(既是活动的情况,更是自媒体本身的受众情况)来写稿子来报道。

其次,自媒体自己找角度,自己对自己负责。自媒体会寻找适合自己平台的方式和角度,不然对不起粉丝——一篇不温不火、不符合粉丝阅读口味的文章是会让自媒体平台丢掉粉丝的,而粉丝和关注度、阅读量无疑是他们的生命线。

再就是,多种声音。多声部,产生的是“立体环绕声”,不是传播效果的相互干扰,而是共振、效果扩大化。古语云“偏听则暗,兼听则明”,对于想要了解信息的人群来说,一种声音肯定是不够的,他会主动需找多种声音,哪怕这些声音之间会“打架”,请记住读者是有选择能力和判断能力的,多种声音会让他更感兴趣,更深入的了解事物。换一个角度,如果受众愿意深入了解项目、活动,那么传播效果的影响力自不必说。

这么说,会让人产生不忿:自媒体很牛逼喽?!错。还是那句话——批判的武器代替不了武器的批判,对于营销来说,从来要求的是效果,传统媒体也罢,自媒体也好,都是“得鱼忘筌”的“筌”,得兔忘蹄的“蹄”。

著名广告大师约翰•沃纳梅克提出:我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。

借而用之,自媒体在推广中功用有多大,把它当成一个课题去研究固然没有错,但是课题研究本身如果仅仅是为了计算出功用的比例,那就未免太滑天下之大稽了。

 

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